La publicidad y la infancia.

He encontrado un artículo que analiza de forma muy completa la influencia de la publicidad en los niños. Este artículo está realizado por Álvaro Sánchez.

Publicidad e Infancia: reflexiones y pautas éticas

EL NIÑO DELANTE DEL ANUNCIO

El mensaje publicitario, cuando actúa sobre los pequeños tiene en cuenta algunos efectos muy deseables para su intención persuasora:

-El niño, si es muy pequeño no aprende, imita. La imitación es uno de los mecanismos de aprendizaje más importantes en los primeros años. Eso otorga mucho poder al mensaje publicitario. La publicidad, generalmente fascina al niño por su simpleza, sencillez y brevedad de los mensajes. Añadiré que según las tesis de la psicología infantil, rara vez un niño distingue realidad de ficción antes de los 3 o 4 años.


-¿Qué hace habitualmente la publicidad? Lógicamente, adaptarse a esas características tan especiales que presenta este target. En primer lugar un niño quiere ver reforzada su idea del mundo como un espacio feliz, sin problemas. Por tanto, las agencias han apostado por presentar siempre personajes y escenarios estereotipados que subrayen esa idea. El carácter repetitivo de los mensajes, de las canciones… también ayuda a dar estabilidad al niño (uno de sus principales anhelos psicológicos). Si hiciésemos el ejercicio de transcribir a papel la locución de un spot de televisión para niños veríamos que los claims casi se pueden considerar mantras.


-Estrategias para cautivar al pequeño: lo más fundamental, parece ser el jingle. Es una cancioncilla o música muy pegadiza. Al niño no le van los anuncios cultos, evocadores, con doble lectura o con una gran semántica publicitaria (tipo “¿Te gusta conducir?” o ¿Y si nos levantamos?). Es realmente difícil pensar en un spot para público infantil que no se acompañe de una gran musicalidad (Cruje tu Rutina con Danet, BenX, Las muñecas de Famosa, bebés cuyas funciones se narran cantando en el anuncio…). Otra idea fundamental: el niño se fija en anuncios divertidos. Si conseguimos hacer reír al niño, exigirá a sus padres que no hagan zapping porque lo quiere ver, lo comentará en casa, lo repetirá cien veces… Cuando papá y mamá vayan a comprar los regalos de reyes, cumpleaños… seguro que lo tienen incrustado en la mente. Cualquier publicista añadiría otros muchos rasgos a estos aspectos que considerar para atraer a un niño: personificar con una animación, animal humanizado… mostrar siempre hazañas, hechos imposibles… cada uno tiene su propia receta aunque todos contemplan estos ingredientes básicos.


ÉTICA EN LA PUBLICIDAD INFANTIL
Podemos enunciar un axioma: los niños son especialmente sensibles a la publicidad y al rasgo persuasivo de sus mensajes. En cierto modo, están indefensos ante su efecto. Su falta de criterio, experiencia y formación en una edad muy temprana los hace vulnerables. Es un target crédulo. El sueño de un estratega publicitario. Pero ello no da derecho a utilizar esas características en beneficio del anunciante.
Por ello, se hace necesario tener una visión ética del ejercicio de la profesión publicitaria. Hay que sentar unas pautas éticas que deben ser tenidas en cuenta para el deontológico ejercicio de la actividad. Para ello acudimos al consejo de la AEFJ (Asociación Española de Fabricantes de Juguetes) y UCE (Unión de Consumidores de España) cuya labor conjunta sienta las bases de un código de buena conducta en la publicidad infantil. Entre sus postulados, yo haría especial énfasis en:


-No crear falsas expectativas ni valerse de los rasgos de indefensión expuestos en párrafos anteriores. Quiero citar a Cristina Peña-Marín y Carlo Frabetti autores de -La Mujer en la Publicidad- que afirman en su libro “Las muñecas tipo Barbie, bellas, atractivas, con un vestuario fabuloso. No tienen nada de madres, las niñas no hacen de madre con ellas. (…) las niñas construyen a través de ellas un espacio simulado en el que ellas no están, pero en el que proyectan sus fantasías”


-No confundir a los pequeños mezclando información y publicidad. Ellos no tienen capacidad aún, para distinguir cuándo estoy viendo información de cuándo estoy consumiendo publicidad. Por eso hay que evitar que el propio presentador del programa infantil de turno haga anuncios dentro del propio espacio. Aunque pongamos PUBLICIDAD en letra minúscula arriba, el niño tendrá dificultad para saber si estamos en una nueva sección del programa o si me están queriendo vender algo. Ayudemos al niño no llamando noticias o novedades a espacios pagados de publicidad. Digamos claramente: ahora vamos a ver un anuncio. Un presentador de telediario (ahora viven un boom como “celebrities” promocionales) anunciando algo para niños tampoco es buena idea, los puede confundir acerca de la diferencia de ADN entre el lenguaje periodístico y el comercial. Del advertorial ni hablamos, daría para un debate…


-Decir la verdad. Alto y Claro. ¿Qué piezas se incluyen? ¿Tendrá las pilas dentro cuando lo vea? ¿El tamaño en el anuncio es real o es mucho más grande en pantalla de lo que luego será al abrir el regalo en casa? ¿Todo lo que hace el muñeco en pantalla lo incorpora como función en la realidad? ¿El precio se ve claro y grande en pantalla…? Hay que ser valientes y poner en grande esa información. Cumplir con la ley es ponerlo blanco y minúsculo apenas unos segundos en pantalla. Ser éticos es asegurarse de que todo queda claro.

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